汽車互聯網兩巨頭激戰“818”，熱鬧背后恐是老大易主

8月份，汽車界的大事件主要是兩個，一是成都車展。對廣大車友而言，這屆成都車展值得一觀，因為難得的有不少新車。其二，是之家和易車的818晚會比拼。就廣大汽車人來說，這更值得我們細聊，因為它背后的故事，更加吸引人。

讓我們從818晚會的數據說起。

818數據大比拼

2019年，汽車之家首創了818汽車節，希望將其打造成為汽車界的「雙11」。到今年為止，汽車之家已連辦三屆。而易車這邊，今年則是首次舉辦。新手VS老將，數據結果如何？

先說結論：之家的818風頭，頗有被易車搶走的意思。

- 兩臺晚會酷云收視率對比 -

上圖是節目快結束時酷云兩臺晚會的實時收視率對比。浙江衛視（易車）相對更平穩，湖南衛視（之家）的后半截有點拉胯。另據雙方公布的戰報，浙江衛視在歡網收視率上是1.5%，而湖南衛視是0.44%。

另外，大家關注的熱搜上，從熱搜榜單數量上來看，之家818相關有228個，而易車818相關的則有208個。之家占有優勢。但有趣的是，當時看湖南衛視的最熱門熱搜，是毛阿敏唱歌跑調。為此我還特意去搜了一下，這位曾經的實力唱將，還真是老了，不僅跑調還跟不上節奏......

從整體上來比較，兩者表現各有優劣，基本難分伯仲。從我個人觀感來看，易車的更加吸引人一些，汽車秀+明星秀之外，還有偏搞笑的五個汽車娛樂游戲環節。晚會的整體結構和內容層次更加豐富?？紤]到易車今年是第一次主辦，經驗上不如之家，在此情況下，能與其打個平手，也是值得易車高興了。

話說回來，無論是之家的818全球汽車夜，還是易車超級818汽車狂歡夜，并非代表了雙方的真正實力，畢竟雙方背后都有高手——湖南衛視和浙江衛視，它們都是國內頂級綜藝娛樂電視臺。但回歸汽車媒體業務，這兩家的比拼，就全靠自己的實力了。

易車的四個「行業第一」

2020年11月份的廣州車展前的易車盛典上，易車公司總裁劉曉科向外界展示了易車的四個「行業第一」，分別是2020年10月份App月活行業第一；2020年1-10月累計新增第一；2020年1-10月線索量第一；2020年1-10月經銷商合作商家數量行業第一。

- 易車公司總裁劉曉科 -

時至今年，知名移動大數據服務商極光大數據發布的《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》中顯示，在主流汽車資訊App中，易車系應用表現突出，Q2月活用戶均值達3177.3萬，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來，就一直穩坐行業頭把交椅。

而之家這邊，可以很明顯看出自2020年4季度開始MAU持續下跌，到今年2季度已經遠低于易車了。

在用戶增長方面，今年二季度易車系新增用戶達到2372.6萬，之家則為1005.4萬，不僅遠遠落后易車，也基本每個季度都落后于懂車帝了。

在經銷商合作商家數量上，易車CEO張序安曾在公開場合對自己的車企和經銷商客戶宣布，截止2020年底，易車簽約經銷商數量2.2萬家，位居行業第一，而其2021年的續簽率達到了85%，同樣還是行業第一。

很顯然，易車已進入了一個正增長的良性循環——內容質量越來越高，用戶越來越多；用戶多了，廠商就更愿意和易車合作。同時對經銷商來說，線索量也越來越大，有線索有成交量，自然更愿意和易車合作。而易車有了更高的收入，又可以創造出更多的高質量內容，吸引更多的用戶。

- 汽車資訊平臺運行循環 -

而之家這邊，似乎在瓶頸期內無法破局，月活連續多個季度下降、新用戶又增長乏力。對于互聯網公司來說，這都是不好的消息。而這種負面情緒，也反應在資本市場。進入2021年以來，之家的股價已經從最高峰時的146.642美元，跌到了40+美元。2021年7月，汽車之家美股和H股分別下跌12.78%和11.82%，位列跌幅第一、三。

- 之家美股走勢圖 -

易車的良性循環是如何運轉起來的，其動力源來自哪里？之家又因何在2021年如此不被資本市場看好？

資訊平臺的根本：內容+運營

優質內容，是汽車資訊平臺的立身之本。過去短短幾年，汽車資訊內容的發展，經歷了翻天覆地的變化。

從內容生產的維度來看，經歷了從「平臺產出為主」到「自媒體為主」再到「自媒體+平臺并舉」轉變；從內容形式的維度上看，又經歷了從圖文到長視頻再到多視頻類型與直播等并存的轉變；從內容質量上來看，則經過了質量、數量再到「質、量齊行」的時代。

而在這一輪內容多維快速變化中，易車抓住了行業趨勢并走在了行業前沿。自媒體時代到來時，通過易車號的打造，培育了一批精品內容自媒體；而當自媒體普遍作為小型制作單位、難以產出高質量大制作時，易車又發力“內容視頻化”戰略，斥巨資打造了一批精品原創內容，比如中國版的《TOP GEER》——《馬力對決》、集娛樂與汽車內容一體的《我是車手》等。

如此一來，其在內容上就形成了質量和數量并舉的內容矩陣，滿足了不同口味的用戶需求。

反觀之家在內容上的表現，卻一直在吃老本。長期以來，它的內容形式還是以傳統車評為主，圖文也好、視頻也罷，一直未曾有能夠讓人有深刻印象的原創優質內容IP出現。曾幾何時，之家的游記還是特色欄目，但這一優勢后來也并未得到保持，如今也很少看到高質量的游記內容了。現如今，即便是我這種每天都看汽車網站的業內人，也說不出來之家有哪些獨家必看的內容了。

再說運營。

運營包括很多維度，我覺得易車在運營上的亮點，主要體現在內容運營、銷售線索轉化運營、品牌運營這幾個方面。

- 易車首頁頂部滾動焦點圖 -

內容運營的例子之一，是易車的首頁設計。我們打開易車的首頁，可以看到易車將焦點圖區域面積做大，并增加了6個切頁，從而給出了30個焦點圖位置。這讓無論是易車原創或易車號的優質內容，都能夠得到機會展現，增加了內容創作者的榮譽感和成就感，從而更有動力創造更多優質內容。

IP運營的典型例子，從易車超級818汽車狂歡夜上就能找到：在5個游戲環節，易車邀請了《極速拍檔》、《車若初見》、《吳佩頻道》、《溜溜哥》等汽車自媒體IP以評委的形式參與其中。此舉，讓這些自媒體IP有了在全國電視觀眾面前展現風采的機會，也增加了易車與知名IP之間的凝聚力。

最后是品牌運營。從請沈騰當品牌代言人，再到贊助《王牌對王牌》欄目等一系列舉措，易車品牌快速覆蓋年輕人群，在品牌知名度與好感度上，都有了質的提升。

回過頭來看之家，在運營上乏善可陳。首頁基本版面設計多年不變，自媒體IP運營上，培育了一批優秀的自媒體，但流失了更多；品牌口碑運營上就更不用說了，在知乎上，之家被「譽」為車托之家，也從不見其為此負面做過糾偏行動；兩年前發生的與經銷商之間的公開沖突，最后也不了了之。默默中，只見經銷商合作伙伴越來越少.......

以上分析，無論是內容還是運營，都屬于戰術層面，若我們再拔高一個維度，從戰略層面來看，易車崛起的核心則是：從B端向年輕化C端的轉型，以及騰訊私有化。

易車以前的內容和運營，主要圍繞B端來做。而三年前，易車開始向C端內容轉型，從流量運營轉變為用戶運營，并制定了「買新車的首選平臺」的平臺定位。隨后，易車又迎來了騰訊這股東風。在被騰訊私有化之后，易車在經營壓力上就減輕了許多，不再唯營業收入、利潤為發展核心導向。而更重要的是，騰訊所帶來的數據、運營資源等，為其打造內容矩陣、提升多維度運營的品質，提供了幫助與保障。

之家的背后，是平安公司。從實力上講，也不容小覷。2021年上半年，上市公司中國平安歸屬于母公司股東的營運利潤就高達818.36億元。

但是，平安公司作為一家金融保險公司，掙錢上有看家本領，做互聯網平臺，卻并沒有太多的資源可以注入。甚至，我覺得反而在企業文化上，把之家給帶偏了。之家這些年，對商業化更加看重，而如何為內容和運營花錢、吸引更多用戶這件事上，做得比兩個對手都要更差。

《蘿卜財經》用一句話總結之家和易車的競爭，將其稱之為單體型企業和生態型企業的競爭，形容十分恰當，孰優孰劣、孰弱孰強，一目了然。

寫在最后

前不久，之家公布了2021財年第二季度財報，其歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%；營業收入為19.38億元，同比下降16.22%。

2021年，我國經濟都在全面復蘇，汽車行業同樣如此。而之家的財報卻在同比下降，這不得不讓人反思。在我看來，今天的局面，正是其過度商業化所造成的。如果沒有新的長遠規劃，痛定思痛改變，以為曾經的優勢永遠是優勢，那么被易車拿走的行業第一的位置，恐怕就很難再奪回來了。